聊到國內(nèi)幾個頭部電商平臺的時候，我們會習慣性地給它們貼標簽——比如京東的自營標簽，拼多多是高性價比和社交砍價，抖音、快手是直播，小紅書是種草。

不過隨著市場存量競爭漸趨激化，各大巨頭也早已邁出各自的舒適區(qū)，開始往對方的腹地找增長。京東拼命下沉可惜折戟而歸，抖音、快手一心提升自營電商比例，就連小紅書都在努力打造自己的電商閉環(huán)。

但要論業(yè)務分布之廣、切入賽道之多，阿里還是當仁不讓。

4月初，據(jù)多家媒體報道，阿里開始內(nèi)測一款全新的電商APP“態(tài)棒”，主打年輕社區(qū)模式，對準潮流電商賽道和以Z世代為主的年輕用戶群。

態(tài)棒橫空出世，阿里將自己的觸角伸到了更遠的地方。但和之前的諸多業(yè)務一樣，這款被寄予厚望的潮流電商APP也要面臨十分嚴峻的競爭環(huán)境。而且在態(tài)棒問世的背后，我們還能看到阿里從未斷絕的焦慮。

社區(qū) 潮流電商，阿里焦慮癥的新藥方

近段時間，諸多小眾潮牌、獨立設計師工作室又多了一個必須關(guān)注的新平臺。

雖然阿里尚未大規(guī)模推廣，但態(tài)棒已經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起了不少聲浪。在多個社交平臺和媒體的報道中，都可以看到不少潮牌主理人受邀入駐的消息。

據(jù)悉，由于態(tài)棒目前仍處于測試階段，所以尚未大規(guī)模開放商家進駐。下載APP后，受邀的商家需要在登錄頁面輸入官方發(fā)放的邀請碼方可進入主頁。

而從APP的頁面設置來看，年輕、潮流也是其主要標簽。無論是炫酷黑為主的色調(diào)，只包含場景、服裝、戶外、鞋靴、禮物、生活、食品和寵物等垂直品類的一級入口，還是結(jié)合個性化推薦、種草狀態(tài)展示等功能首頁信息流設計，都十分貼近年輕人的消費習慣。

對于態(tài)棒的未來規(guī)劃，阿里也是高舉“潮流 社區(qū)”兩大口號。在首頁的態(tài)度這一欄目里，用戶就可以對商品發(fā)表自己的評價，帶有明顯的社區(qū)互動屬性。

此外，商家和用戶的互動也比淘寶、天貓更加直接，種草和反向種草模式大行其道。在價值研究所看來，獨立出來的態(tài)棒可以說是淘寶逛逛的全方位升級版，在種草的基礎上增強社區(qū)屬性。

值得一提的是，這并非阿里第一次切入社區(qū)電商和潮流電商賽道，態(tài)棒也不是阿里在一季度唯一的新項目。

一方面，過去幾年通過投資并購和自主孵化等形式，阿里已經(jīng)在潮流電商和社區(qū)電商賽道做出過許多嘗試。

2020年底，阿里大手筆投資英國時尚奢侈品電商平臺發(fā)發(fā)奇，后者的股東名單里還有騰訊和京東的身影。走潮流輕奢路線的發(fā)發(fā)奇，最近幾年發(fā)展迅速，2021財年GMV達到42.3億美元，創(chuàng)下歷史新高，全年營收則同比增長34.81%至22.37億美元。

發(fā)發(fā)奇的定位類似于市場奢侈品界的天貓，和全球買手店、潮流品牌店和部分傳統(tǒng)奢侈品牌合作，為后者提供線上開店服務，由品牌和買手店直接發(fā)貨連接消費者，走輕資產(chǎn)運營路線。

從某個角度講，發(fā)發(fā)奇以及近期大紅大紫的SheIn的成功，對阿里來說未嘗不是一個刺激，也推動其加快切入潮流電商賽道。

另一方面，進入2022年一季度以來，阿里電商業(yè)務開始多路出擊，扎堆孵化新產(chǎn)品：先是推出探索自營業(yè)務的貓享，隨后又加碼鄉(xiāng)村電商、源頭好物業(yè)務，阿里旗下的蜂耘網(wǎng)絡科技有限公司注冊資本由500萬大幅增加至3億。

（圖片來自pixabay）

價值研究所就認為，阿里密集推出新產(chǎn)品、開辟新賽道，歸根結(jié)底還是為了緩解自己的焦慮，盡可能爭奪用戶時間。

客觀地說，阿里淘系電商近期的煩心事不少，過去兩年充當增長引擎的直播電商也遇到了各種麻煩，勢頭大不如前。

過去兩年直播電商的繁榮，很大程度上是靠頭部大主播帶動的。隨著薇婭倒臺、李佳琦開播頻率下滑甚至出走京東，淘系直播電商變得困難重重。

3月15日，李佳琦在其個人公眾號上推送了一篇名為“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”的消息，推薦了在直播間露過面的各種產(chǎn)品。最重要的是，這些產(chǎn)品的購買鏈接都來自京東好物街。隨后，李佳琦所在MCN公司美ONE還在微信上線“鯨選會”小程序，點擊首頁中的產(chǎn)品鏈接會跳轉(zhuǎn)到京東小程序，兩者之間的合作進一步加深。

李佳琦牽手京東、微信，很明顯是想為自己開拓新的流量高地，這也側(cè)面印證了淘系直播電商的勢衰。最新財報顯示，阿里中國區(qū)廣告及傭金收入同比首次出現(xiàn)負增長，主要原因就是淘寶和天貓的線上商品GMV同比增幅跌至低谷。

在這種不利局面下，阿里尋找下一個流量入口，變得刻不容緩。

“態(tài)棒”出世，最慌的并非抖音、小紅書？

流量焦慮對阿里來說是個老問題，只不過最近似乎變得愈發(fā)突出。

今年3月1日，快手正式宣布和淘寶、京東終止合作，切斷后者的商品鏈接，直播間購物車也不再直通淘寶、京東。去年7月份，小紅書被爆調(diào)整筆記功能，包括關(guān)閉筆記好物推薦，切斷淘寶外掛鏈接。而在更早之前，抖音就已經(jīng)切斷淘寶、天貓等外部電商鏈接，著手構(gòu)筑自己的電商閉環(huán)、提升自營電商GMV占比。

在斷鏈之前，淘系電商平臺依賴抖音、快手和小紅書這幾大流量池，是不爭的事實。而眼看這幾個平臺從可靠的流量池逐漸變成淘寶的直接競爭對手，阿里親自下場開辟新戰(zhàn)線也是無可厚非。

當然，對于仍在和阿里合作的其他社交流量池來說，態(tài)棒這個阿里嫡系的橫空出世，不是一個好消息——比如微博。

去年四季度，微博廣告收入5.5億美元同比增長21%，營收占比接近90%，是微博最重要的營收支柱，沒有之一。而在微博的一眾廣告金主中，阿里淘系電商的地位非常突出。

早在2014年向SEC遞交IPO申請時，微博廣告收入“三分之一靠阿里”就成為媒體重點報道的話題。直到去年年底返港二次上市時，兩大巨頭都保持深度捆綁的關(guān)系，阿里需要微博的流量，微博需要阿里的資金，雙方可謂互惠互利。

然而，監(jiān)管政策的收緊以及阿里親自下場開辟種草社區(qū)態(tài)棒之后，和微博之間的合作關(guān)系必然會受到影響。

去年7月份，工信部發(fā)布治理公告，宣布大力推進APP開屏彈窗信息騷擾問題，以減輕對用戶的干擾，提升使用體驗。這一次整改，涉及60多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，上百個APP，微博這樣的廣告重災區(qū)自然無法幸免。數(shù)日之后，就連阿里系APP全部取消開屏廣告，淘寶、天貓、餓了么、閑魚、支付寶全都不例外。

事實上，這一次風波雖然不至于摧毀阿里和微博的合作關(guān)系，但也為雙方敲響警鐘。近日，微博密集注冊多個電商相關(guān)商標，還有在去年相繼推出的電商號扶持計劃，對頭部電商博主給予百億流量扶持，就是微博為自己謀求后路、發(fā)展獨立電商業(yè)務的證據(jù)。

將目光放回態(tài)棒身上。阿里大舉進攻潮流電商賽道，Z世代是其爭搶對象。

根據(jù)QuestMobile去年發(fā)布的Z世代消費洞察報告，這群互聯(lián)網(wǎng)原住民不僅早已成為線上消費主力軍，而且消費能力顯著增強。數(shù)據(jù)顯示，Z世代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在過去五年間成功翻倍至3.2億，社交、視頻和網(wǎng)購是其最鐘情的線上活動。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，約四分之一的電商用戶為95后，是所有年齡段中占比最高、黏性也最高的——約64%的用戶每天都會使用電商平臺，約10%的用戶天天都有下單消費。

（圖片來自艾瑞咨詢）

要說Z世代在潮流電商之中的重要性，得物的發(fā)家史就為我們提供了一個絕佳參考范本。

同樣來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，得物用戶群中占比最高的是24歲及以下年齡段用戶，占比達31.98%，30歲以下的年輕人占比合計超過55%，完全是一個靠Z世代撐起的電商平臺。

而在得物的熱門品類中，潮流單品也是當之無愧的大贏家：AJ、YEEZY的潮鞋，ambush的衛(wèi)衣，還有trave·scoot、ASAP·rocky等潮牌都是屠榜的存在。

毫無疑問，得物，還有同樣在加強電商業(yè)務布局的小紅書、抖音等深得Z世代喜愛的平臺，將是阿里態(tài)棒日后的主要競爭對手。

賽道愈發(fā)擁擠，警惕同質(zhì)化困局

一直以來，阿里淘系電商都在走APP矩陣戰(zhàn)略，通過將淘寶、天貓兩大主APP的業(yè)務進行拆分，打造成獨立APP也是老做法。比如由淘寶直播升級而來的點淘，而且別忘了當初的天貓也是由淘寶商城孵化而來。

然而，潮流電商這條賽道雖然很有潛力，競爭也不是一般的大——抖音、小紅書、得物，乃至京東、拼多多等阿里的老對手，可謂強敵環(huán)伺。

去年年底上線的抖音盒子，是抖音電商首款獨立APP，同樣定位潮流電商。在上線之初，抖音就投入了大量資源推廣造勢，一邊吸引品牌進駐、一邊從抖音主APP持續(xù)導流。

在初始版本中，抖音盒子便一鍵打通抖音小店，用戶也可以同步兩個APP的所有數(shù)據(jù)，包括購物車。而在內(nèi)容設置上，抖音盒子努力兼顧內(nèi)容種草和商品銷售兩個環(huán)節(jié)，和抖音一脈相承的各種穿搭攻略視頻、帶貨直播在首頁循環(huán)推送，和阿里態(tài)棒的做法也有許多相似之處。

當然，要論潮流電商和種草社區(qū)，得物和小紅書仍然站在食物鏈的頂端。

前文已經(jīng)介紹過的得物自不必說，剛成立時就明確了自己“社區(qū) 潮流”的路線，和態(tài)棒可以說是完全撞型。目前，得物的主營品類已經(jīng)從當初的鞋靴，擴展到潮流服飾、箱包、美妝個護等14個品類，幾乎覆蓋年輕潮人關(guān)注的所有領域。

小紅書這邊，種草社區(qū)一直是其安身立命的根本，且最近幾年開始有意識打造自己的電商閉環(huán)。

早在2014年10月份，小紅書福利社就宣布上線，開始構(gòu)建自營電商護城河，隨后通過引入第三方商家以及為淘寶導流迅速培養(yǎng)了用戶的消費習慣。數(shù)據(jù)顯示，小紅書當前進駐品牌接近7萬個，年增長率穩(wěn)定在100%左右。

從去年開始，小紅書砍外鏈成為一個熱點話題，阿里也是受沖擊的一方，一個強大的競爭對手悄然浮出水面——畢竟在社區(qū)和種草這兩個環(huán)節(jié)，小紅書的優(yōu)勢則更加明顯，且用戶規(guī)模增速也令人側(cè)目。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止去年三季度小紅書MAU接近1.3億，DAU約為4500萬，橫向?qū)Ρ任⑿拧?span id="yc0wgm22" class="candidate-entity-word" data-gid="20442181">QQ、微博、釘釘、知乎和豆瓣等20個國內(nèi)頭部社交平臺，活躍用戶增速位居第一。

（圖片來自pixabay）

那么問題來了：那么多電商平臺想走社區(qū) 潮流路線，誰走出了自己的差異化優(yōu)勢？

在價值研究所看來，至少態(tài)棒、抖音盒子，包括前面提到的微博都還沒有展現(xiàn)出過人之處，小紅書和得物好不容易建立的差異化優(yōu)勢也在逐漸消弭。

正如前文所說，抖音盒子、態(tài)棒等新近推出的APP功能和頁面設計相似之處頗多，很容易陷入同質(zhì)化困境。而且這些獨立APP能否擺脫淘寶、抖音等主APP的影子，真正走出獨立路線，也有待觀望。

抖音盒子就被許多消費者詬病“看似從抖音獨立了，但又沒有完全獨立”。

除了對抖音導流的高度依賴之外，抖音盒子首頁逛街、推薦兩個主界面設置和信息流展示、算法推薦模式，都和抖音主APP別無二致。甚至就連燒錢補貼的營銷打法，還有直播和帶貨視頻上的互動、下單入口設計，也都是抖音的高仿版。

換句話說，抖音盒子仍在沿著抖音鋪好的道路往前，更像個剛出生、未戒奶成功的“小孩”，距離成長為獨立的“大人”，還有很長的路。至于還在內(nèi)測階段的阿里態(tài)棒，自然也要面臨同樣的問題。

很多人可以都沒有留意到，2020年拼多多曾悄然上線一款微信電商小程序“多潮”，同樣走社區(qū) 潮流路線。

但由于投入資源有限、和拼多多原有用戶群需求不協(xié)調(diào)以及砍價、拼團等老玩法無法引起Z世代共鳴，多潮并未掀起多大風浪，現(xiàn)在已經(jīng)黯然下架。

遭遇命運的，還有京東的潮流互動社區(qū)小程序芥么。

由此可見，即便是掌握海量資源、經(jīng)驗老到的“貓狗多”電商三巨頭，都無法保證自己取得成功。歸根結(jié)底，跟風模仿、以本傷人都不是長遠之策，只有真正打造出自己的差異化優(yōu)勢，才能讓態(tài)棒站穩(wěn)腳跟。

寫在最后

4月初，阿里再迎重大人事調(diào)整。被馬云寄予厚望的蔣凡卸任淘寶和天貓法定代表人、董事長及總經(jīng)理職務，其在淘寶和天貓的工作分別由王明強和楊光接替。此外，蔣凡在上個月也卸任了阿里巴巴迅犀數(shù)字科技有限公司法人、董事長職務，由汪海接任。

眾所周知，自2013年加入阿里以來，蔣凡就成為淘系電商最重要的掌舵人之一，過去幾年淘寶和天貓的重大戰(zhàn)略變動、功能升級，都離不開他在背后的操盤。但這一輪調(diào)整下來，蔣凡基本退出淘系電商核心班底，日后將專注海外業(yè)務。而完成改朝換代的阿里淘系電商，也將在新掌門的帶領下，迎接新的硬仗。

無論是針對下沉市場的淘特，還是瞄準潮流電商賽道的態(tài)棒，都肩負著為阿里開拓新增長點、擺脫流量焦慮的重任，但它們也都要面臨很大的阻力和強大的競爭對手。

正如前文所說，態(tài)棒有優(yōu)勢也有不足，潮流電商這盤生意也不是那么好做。未來能不能成，或許就要考驗阿里運營能力和抗風險能力了。